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安利:一家世界上最受争议的公司是如何建立的?

2021-8-21 23:51| 发布者: admin| 查看: 206| 评论: 0



安利创始人理查·狄维士与杰·温安洛的友谊始于1939年,当时,他们就读于同一所中学,理查每天都搭乘杰驾驶的福特车上学。

1949年,理查·狄维士与杰·温安洛驾驶游船前往南美,因遭遇风暴在加勒比海沉没,而他们的友谊也经历了风浪的考验。

在安利,每遇到意见有分歧的时候,他们都会坐下来相互倾听,彼此交流,直到达成一致。

如今,杰·温安洛与理查·狄维士所坚守和珍视的伙伴关系已经延续至两个家族的第二代。

在中国,安利似乎负面评价不断,“你知道安利吗”甚至被编成段子在互联网上流传。

尽管如此,人们不得不承认,由理查·狄维士和杰·温安洛两大家族各自持股50%而能50年长盛不衰的安利简直是一个奇迹。

令人难以想象的是,在21世纪的今天,安利依然还在奉行着老派生意人的做法——两大家族牢牢掌握着企业的控制权,没有一个外人能染指到其股权甚至期权。

那么,“异类”的安利到底深藏着怎样的商业伦理?它的魅力从何而来?

如果单纯地以商业思维的角度分析安利,显然得不到我们想要的答案,我们必须换一种视角。

安利创始人理查·狄维士的最新自传《丰盛人生》就是这样一本书,它帮助你从一个不同的视角,来审视这家与众不同的公司。

理查·狄维士自传的内容丰富,绝非本文所能容纳,下面就让我们姑且从理查·狄维士所最看重的梦想、关系以及产品三个维度来看看安利的成功之道。至于生活中的理查·狄维士是怎样的一个怪老头,您可以在书中尽情地阅读。

贩卖梦想

和传统的商品不同,安利的产品并没有在商场、超市里售卖,而是采用直销的方式。而对安利来说,直销只是手段,更加重要的是,他们不仅仅是贩卖产品,更多的是在贩卖梦想。

直销并非什么新生事物。在五六十年前,这一销售模式便风靡美国,那时的直销员习惯套用奥地利作家茨威格的名言形容自己的生活——“如果不在推销,一定就在推销的路上”。

尽管安利一直习惯用产品质量来说话,但更多的人相信,安利最大的魅力不只是因为产品好,甚至不只是因为其直销模式,而是因为在这里有对成功与梦想的追逐,以及它给所有销售员所带来的家的感受。

“没有人强制你去购买产品,也没人吹嘘说卖安利产品能一夜暴富,但在安利大家庭式的氛围中,你无法不被大家的激情所感染。”按照理查·狄维士在自传中的说法,在安利,人人平等,按劳取酬,能力受到推崇、尊敬。

在安利,每一个直销员都靠自己的实力吃饭,他们位阶的高低均由销售额的多少来决定,其中能力特别出众的人会被安利授予一个象征地位、代表着财富与成功的头衔。

事实上,安利一直在构架一个“梦想的世界”,它力图用一种体系唤起人们对成功的渴望,激发人们内在的潜能,同时它也给予了人们获取财富的工具及催人向前的奖励制度。

“更重要的是,它告知人们走向成功的正确路径。榜样的事迹就像一出出鲜活的范本,代表着触手可及的愿景,而前提是只要你迈出一小步。”理查·狄维士说。

当然,直销模式是安利推销梦想与家庭温暖的最有效手段,也因此,即使在互联网如此流行的今天,安利也没有放弃这种模式。

每当安利事业受到挫折时,理查·狄维士就会提醒自己:安利的经营方式合情合理,只要我们坚持信念拼命干,再给它一点时间,它就一定会成功。

对于安利的这套直销体系,理查·狄维士有着独特的认识,他说:“猛然一看,安利的公司结构跟平常企业没什么两样,都呈金字塔形。不过要是谈到销售部门,那么安利显然比传统企业来得灵活而流畅。它最大的不同是它把重心放在个别的直销商身上,而不是团体。”

“因为这套直销计划所提供的个人生活改善和经济上独立自主的诉求,拿到全世界各个地方都行得通。安利可以提供一个实现梦想的机会,这个诉求对任何国家、任何种族、任何团体、任何文化和任何专业领域的人来说,都一样有吸引力。只要安利可以一直提供这样的机会,而消费者也一直满意我们的产品,安利就会继续增长。”理查·狄维士在自传中如是说。

事实验证了安利两位创始人的预想,如今,拥有近300万直销大军的安利,在美国及国际市场上形成了一股强大的力量。与此同时,很多企业在产品构想和行销策略上,也都以安利的直销商架构作为直销组织的典范。

信任无价

有意思的是,理查·狄维士和杰·温安洛之所以能够缔造一家年收入高达82亿美元的企业帝国,恰恰是因为其主打产品纽崔莱的失败。正是这一失败让他们意识到,对于一家直销企业来说,诚信比什么都重要。

在《丰盛人生》一书中,理查·狄维士一直在强调他与杰·温安洛之间的亲密关系,从战友到商业伙伴,这种亲密关系看起来是那样的牢不可破。

“纽崔莱高层相互不信任和对直销游戏规则的破坏,让我和杰·温安洛都意识到了互信互谅的重要性,我们确定了一项关于公司决策的原则:一方面,决不单独搞什么‘新政’,除非两人都同意;另一方面,如果一个人不在,另一个人就做主,全权负责。”理查·狄维士在书中说。

两人如此高度信任的关系一直保持了数十年,而今,他们的后人将这种关系继承了下来。显然,这不仅仅是一个简单的企业管理的问题,真正的秘密隐含在人与人之间的关系里。

在安利的企业理念里,“伙伴关系”被放在最重要的位置。

为了维护与所有伙伴的情感联系,杰·温安洛和理查·狄维士会亲自写一封信给全球的伙伴们,哪怕是一封普通的慰问信,就足以让员工感受到安利对自己、对人的重视。此外,他们还会跟员工通电话、见面聊天、写信。

如今,安利各地区领导者也延续了这一习惯,内部的电子邮件系统中,在每月出版的《安利新姿》上,都会看到他们的殷殷寄语,他们所做的一切都是为了“与伙伴建立联系”。

当然,虽然安利提倡一种相互尊重、彼此谅解的和谐关系,但它不能容许任何人破坏游戏规则,这是它的底线。

每年,有相当多的营销人员因为触犯条规而被开除出安利的队伍。“如果我们不这样做,安利就会重蹈50多年前纽崔莱的覆辙。”理查·狄维士在自传中说。

也因此,安利要求每一个经销商及其营销人员都要参加长期性的培训,以掌握诸如如何把握顾客心理、如何培养良好的心态等专业技能。

理查·狄维士说:“这些实用而又具有激励作用的课程和讲座能够帮助营销人员获得成功的密码和心灵的慰藉。同时,业绩不错的经销商每年都会得到赴海外研修的机会。”

事实上,安利所做的这些,重点在于安利人是如何相处、如何做生意的,而不在于人们是如何购买安利产品的。

“安利人始终有一条情感的红线牵系着,他们熟悉彼此的喜好和性格,也相互熟悉对方的家庭。这种既非家人又异于同事的情感,无形中让生意变成了一种舒适、愉悦的体验。”

产品的力量

虽然安利一直宣扬其家庭式的直销氛围,但是事实上,产品是安利安身立命的本钱,50年来这一原则在理查·狄维士心中从未动摇过。

用过安利产品的人都会发现,安利的产品相比市面上的其他产品来说,非常具有竞争力。而拥有数百个具有竞争力的产品的安利,仍然持续不断地开发新产品。

但在最开始,安利却并非如此。理查·狄维士在自传中介绍说,在很长的一段时间里,安利的战略围绕着商业模式,它不断根据政府的最新指令调整自己的销售模式,以期在法规之内让更多的营销人员参与到安利事业中。

很显然,安利实行的是一种基于销售体系的“地毯式覆盖”战略——当直销员的基数越大,其所产生的销量越大。

但硬币始终有正反两面,由于加入和退出的门槛低,一旦安利的产品吸引力减弱,将会流失大量的营销人员。

“庞大的营销大军促使安利不能在产品研发上有一丝懈怠,只要不断推出有竞争力的新产品,营销人员就会追着安利跑。”理查·狄维士说。

在产品开发方面,安利采取的路线是不断扩充产品线以寻找一个更具市场潜力的新品类。

理查·狄维士说:“扩展产品线是很有必要的,但也是需要精心选择的,在某种程度上,前者更加保险。”

当然,安利产品的成功也引来了层出不穷的模仿者。比如,在营养品领域,尽管安利纽崔莱一路领先,但雅芳、如新等对手亦步亦趋地推出了有竞争力的产品。

为了进行差异化竞争,安利的方式是将以往开发的产品品类进一步挖掘,具象为一种人人向往的高品质生活方式。

“商业的力量来自资本,更来自信仰。”在自传中,理查·狄维士一直试图在向人们传达这样一种理念。安利的成功或许正源于此,其50年的长大史说明,商业模式仅仅是一种工具,当正直、守信和诚实成为商业原则,企业之树才会蓬勃生长。

(来源:企业观察报)

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